La evolución del
marketing, como te lo señalé en el último post, es necesario saberla y comprenderla
muy bien. Si has leído las cuatro primeras publicaciones que estrenan este blog,
verás que resalto la figura preponderante del director comercial 2.0. Si bien
sería innecesario etiquetarlo de esa manera en algún contexto, un director comercial
debe tener como premisa al cliente como factor clave para alcanzar sus logros o
mantener en óptimo estado los KPI (Key Performance Indicators, por sus siglas
en inglés, o, traducido, Indicadores Clave de Rendimiento o de Gestión). ¿Y por
qué no director 3.0? También, pero esa orientación le compete al conjunto de
los altos directivos o accionistas porque se trata de inversión económica para
brindar beneficios adicionales a la sociedad donde opera una empresa, como
protección del medio ambiente, seguridad, etc.
Un director comercial debe
centrarse en el cliente o prospecto para gestionar y tiene que abrirle las
puertas del diálogo permanente por cualquier medio donde el más importante es
el que se da en visitas presenciales y de manera constante. Debe involucrar a
todas las áreas de la empresa para que estén siempre predispuestas para atender
al cliente del modo más óptimo posible. Es decir, el asunto de la orientación
al cliente es menester de todo el personal de una empresa, tal como lo expuse
en la sexta y séptima entradas donde hablo de la fuerza venta y la atención al
cliente. Todo lo mencionado en este párrafo constituye el marco donde el
marketing 2.0 aparece. Las empresas se dan cuenta de que la gestión del cliente
otorga una ventaja competitiva, y, complementado con la gestión del producto
(marketing 1.0), aquella ventaja aumenta. No hay que descuidar ni el uno ni el
otro, ambos elementos son cómplices para alcanzar o no el éxito comercial. Si
se fracasa, entonces, significa que se le restó importancia a uno de éstos, y,
por el contrario, si se cumplen los objetivos comerciales al cabo de un tiempo
determinado, es que se supo muy bien cómo sincronizar ambos dentro de una
estrategia que los integre.
¿Ahora
comprendes qué te quise decir en mi anterior post cuando precisé que una etapa,
o, más bien, una orientación, no debe ser dejada de lado nunca?
Lo ideal es que la mayoría
de empresas, por no decir todas, se acoplen al marketing 3.0. Una empresa será
más valorada o apreciada por el consumidor cuando tenga que decidirse por una
marca, le llamará más la atención aquella empresa que se preocupe por el bienestar
social, o que exprese sus números de ganancia económica en aportes a la
sociedad. Y sin darse cuenta, las ventas crecerán de manera progresiva. En esta
etapa ya estamos hablando de combinar o sincronizar la gestión del producto,
del cliente y la gestión social, por llamarlo de alguna manera.
Como conclusión, toda empresa, si quiere trascender,
debe subirse a navegar la ola del marketing 3.0.
Aunque algunas personas consideran este juego de denominaciones o
añadidos al término en cuestión, 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0, una jerga innecesaria
para hablar del marketing, no lo es para nada. Estos valores añadidos
simplemente representan las etapas en el tiempo durante la evolución de esta
actividad comercial o campo de estudio. Una persona puede mostrar interés o no
sobre la historia o evolución del marketing, así como puede estar interesado o
no en saber más sobre la historia o evolución de la humanidad, por hacerte una
comparación. Es cuestión de cada uno. Te recomiendo como premisa, si quieres
estar actualizado en marketing, que estés enterado de su evolución en el tiempo.
Antes de continuar, debes de entender muy
bien el concepto del marketing. Si bien muchos autores lo expresan de distintas
maneras y siempre relacionadas a la actividad comercial, yo tengo mi propia
definición: es el proceso o actividad mediante el cual una propuesta, tangible
o intangible, individual o grupal, y dentro de cualquier ámbito de la vida, es
colocada dentro de un contexto determinado para que sea promocionada y/o
adquirida a cambio de un beneficio real, objetivo o subjetivo, tangible o
intangible, es decir, promocionas y/o brindas un beneficio a cambio de otro.
Como habrás visto, el concepto lo generalizo de esta manera porque el marketing
ya dejó de ser una herramienta exclusiva del sector empresarial o de la
actividad comercial. Te pongo algunos ejemplos. Tú mismo puedes marketearte
dentro de tu círculo de amistades para obtener un beneficio objetivo y/o
subjetivo. En cuanto a la retribución o beneficio no te olvides que existen las
organizaciones sin ánimo de lucro que ofrecen un servicio sin pedir nada
tangible a cambio sino nada más que una satisfacción subjetiva. Las ayudas
humanitarias tangibles tampoco se encuentran dentro del ámbito comercial y
brindan un beneficio material desinteresado.
Bien, aclarado el concepto de marketing,
en seguida paso a explicarte lo propuesto en este post, y, por supuesto, dentro
del ámbito comercial:
- Marketing 1.0:orientado o focalizado en el producto /
servicio para que genere interés en el cliente o prospecto.
- Marketing 2.0: orientado o
focalizado en el cliente o consumidor para establecer un vínculo emocional
entre éste y el producto / servicio.
- Marketing 3.0: orientado a que la empresa aporte valor o beneficios
adicionales en la sociedad donde opera.
- Marketing 4.0: orientado
a que la empresa aporte valor o beneficios más completos (su propuesta,
producto y/o servicio, más los mencionados en el punto anterior) dentro de un
marco de la ética correcta, así mismo, los aspectos morales son enaltecidos.
Todo indica que estos valores añadidos al
término “marketing” los toman prestados de la evolución de la web que, a
continuación, paso a explicártelo clara y brevemente:
- Web 1.0: sitio
web (de dominio personalizado) sólo para lectura, estática, cumpliendo el único
requisito de informar, sin más ni menos. Tuvo su aparición en 1990 como un
portal o la entrada principal para revisar otras ventanas, o páginas web, y que
podían ser accedidas por todo el mundo a través de internet. Antes, en los
80’s, sólo se podía acceder a una base de datos determinada de cualquier
institución o empresa en sus lugares físicos de origen mediante un ordenador
personal.
- Web 2.0: sitio
web para lectura y para interrelacionarse con el mismo de diferentes maneras,
como por ejemplo, para comentar, compartirlo entre tus contactos o chatear, e
incluso, para realizar videoconferencias. Es decir, cumplía una actividad
recíproca donde el usuario era y es el actor principal. Skype, fue el iniciador
más popular para conversar con un contacto o grupo de contactos donde los
interlocutores se ven a través de video en tiempo real, por ejemplo. Aunque las
primeras videoconferencias a través de internet aparecen en el 2000. Aparecen
sitios web más sofisticados y los blogs, las redes sociales y profesionales.
Inclusive ya existían otras redes sociales antes de ese año. La mayor
referencia que se tiene sobre el origen de la web 2.0 se remonta al año 2004,
pero no hay que olvidar que Skype apareció en el 2003, al igual que algunas
redes sociales como Hi5 o MySpace en el mismo año. Pero no te hagas problema
con este dato, piensa sólo en el auge de la web 2.0 en sí misma antes que la
fecha de su inicio.
- Web 3.0: el
sitio web se enriquece aportando más herramientas para que el usuario mejore
notablemente su experiencia con el mismo. Los lenguajes sofisticados de
informática y las aplicaciones lo tornan más dinámico y flexible. La multimedia
se optimiza en sí misma y, a su vez, las telecomunicaciones a través del
internet. En la actualidad estamos entrando en la tecnología 4G (cuarta
generación) relacionada con la rapidez de conexión a wifi (conexión inalámbrica
a internet). Se diversifica para varios dispositivos como el Smartphone, la
Tablet o hasta para un SmartTV. Pero, digamos, que esta revolución en la web se
inició en 2006 cuando Apple lanzó su primer su primer Smartphone, el iPhone.
Este dispositivo móvil marcó un hito en la conexión wifi a internet con aplicaciones
tales que lo convertían en una computadora en miniatura y portátil que lo
podías llevar a cualquier parte dentro de tu bolsillo o cartera (obvio, es un
teléfono celular) para realizar infinidad de tareas. Te preciso que antes de
ese año ya existían los smartphones pero su utilidad era pobre en comparación a
los posteriores. En este sentido, podemos hablar de etapas como 2.1, 2.2, …,
2.8, 2.9, hasta llegar al 2006 antes mencionado para que la web 3.0 tome su
real dimensión (no digo máxima porque la tecnología se supera día tras día).
Las videoconferencias, la GPS (Sistema de Posicionamiento Global a través del
Satélite, por sus siglas en inglés), la conexión wifi, entre otras
aplicaciones, son desarrolladas en estos otros dispositivos móviles (y digo otros
porque la laptop, como ordenador personal, también se le considera así). La
inteligencia artificial va tomando vuelo pero aún necesita de mucha información
y del manejo de operadores informáticos. Te adelanto que Google ya se asoció
con algunas marcas automotrices para que sus autos contengan computadoras con
el sistema operativo Android, ¿te lo imaginas?, yo también. Tampoco te olvides
que hubo una computadora llamada Deep Blue que le ganó en ajedrez a Kasparov.
Las computadoras y los dispositvos móviles toman una gran relevancia en otros
campos, como en la medicina, por ponerte un ejemplo que seguro ya lo sabes.
Aparece la impresora 3D, para añadir.
- Web 4.0: predicen
que esta etapa estaría apareciendo en el 2020, pero es muy probable que sea
mucho antes debido a la gran competencia en la industria tecnológica e
informática. ¿Has visto alguna vez una película de ciencia ficción donde las
computadoras hablan con las personas? ¿Recuerdas o has escuchado hablar de la
famosa serie “Knight Rider”, o “El Auto Fantástico”, donde Michael Knight
conversaba con su auto para darle órdenes o éste muy bien podía tomar
decisiones por sí solo? Pues bien, de eso se trataría la siguiente etapa en la
evolución de la web. La inteligencia artificial (entendiéndose esta como la que
razona o piensa como un ser humano, y que se utiliza más en la robótica) será
el gran protagonista en un dispositivo tecnológico para interactuar con el
usuario. Prácticamente se tratarán de “tú a tú”. Será como un amigo más que
tendrás para ayudarte a tomar decisiones dentro de tu campo laboral o de
acción, o a lo que te dediques. También, la informática cuántica empezará su
gran desarrollo.
- Web 5.0: Ni
me quiero imaginar esta etapa, sería como vivir en la vida real películas como
“Terminator”. En fin.
Ahora, te tiene que quedar bien en claro
que ninguna de las etapas anteriores a cada una de las etapas desaparecieron en
ambos conceptos. En otras palabras, y poniendo un ejemplo, cuando el marketing
entró en la etapa 2.0 no significó que el marketing 1.0 desapareció ni mucho
menos. La incluye, no la excluye. Cada etapa posterior arrastra a la anterior
como “parte de”.
En el siguiente post te voy a hablar más
sobre lo último, hay más puntos que es preciso aclarar, y, también, te voy a
ampliar más sobre las diferentes etapas del marketing, que son eso mismo,
etapas dentro de su evolución, y no tipos o clasificaciones del marketing como
erróneamente se sigue informando a la gente interesada en este apasionante
campo de estudio o de la gestión comercial. Tampoco es correcto hablar del
marketing 2.0 y el marketing digital como si fueran equivalentes. Es simple la
cuestión, el marketing digital constituye una poderosa herramienta para que el
marketing 2.0 cumpla su real cometido: establecer una interrelación más
efectiva con el cliente. Por otro lado, se debe decir "sitio web" y
no "página web", es como hablar de un libro y alguna de sus páginas,
respectivamente.
Para terminar, te voy adelantando que a
partir de este año mis publicaciones saldrán ya todas las semanas en el día ya
establecido: martes. Espero poder contar con tu participación a través de
comentarios.
Te reitero mis deseos para que tengas un
gran año 2014 en tu vida laboral y personal.
Hasta pronto...
* Te invito a que revises esta entrevista al denominado "padre" del marketing, Philip Kotler:
Hace unos días me llegó
a mi email una encuesta de una asociación peruana de marketing relacionada a la
posibilidad de formación de institutos o programas que brindarían capacitación
en técnicas deatención al
clientea empresas. Lo que no
me quedó claro es que si se abarcaría a todo el personal de las mismas. Este
tema tiene mucho que ver con mi anterior post (la encuesta me llegó
posteriormente), lafuerza de
venta. Se entiende por anticipado que un vendedor es el más capacitado para
brindar una excelente atención al cliente, sin embargo, esto no siempre se da.
Vendedor que no va más allá del trato meramente mercantilista tiene muchas
probabilidades de que su target (público objetivo o cartera de clientes) se
reduzca con el tiempo o migren hacia la competencia. Pueden existir muy buenos
vendedores pero éstos no necesariamente son grandes fidelizadores, “masters” en
la retención del cliente, carismáticos por excelencia. El vendedor debe de
establecer una conexión emocional con su cliente, sin excederse, claro está,
donde el vínculo que pretenda plasmar no se convierta en uno invasivo, que no
transgreda los límites de la tolerancia o de la privacidad. Más vale un
término medio que garantice la fidelización para que perdure en el tiempo. A un
cliente le encanta el buen trato, pero este no debe ser ni exagerado ni muy
tenue. No te olvides que la máxima prioridad de un cliente es satisfacer sus
necesidades u obtener un beneficio a cambio al adquirir un producto o servicio,
por lo tanto, todos los esfuerzos, herramientas, estrategias, técnicas, en fin,
que contribuyan a que su experiencia, antes, durante y después de haberlo
adquirido, serán de vital importancia si se pretende que el nivel de satisfacción
llegue al máximo, y, por supuesto, algo que para mí es prioritario o
fundamental: siempre tomando alproductocomo punto de partida en esa
experiencia. Es decir, si el producto no cumple niveles competitivos de
satisfacción, ya no te esfuerces mucho en brindar una adecuada atención al
cliente, o, en todo caso, hazlo si tienes como objetivo inmediato el mejorarlo.
Entonces, y mostrando la
misma connotación de mi anterior post, tod@s los emplead@s de una empresa deben
de estar preparados para brindar una alta y eficiente atención al cliente. Todo
buen trato suma, uno mediocre o malo, resta, y en muchas ocasiones hasta aleja
para siempre al cliente, y poco a poco tus ventas se van reduciendo. Y mi
respuesta obvia, a medida que iba llenando dicha encuesta, fue que sí es
necesario y determinante, y aTODO
EL PERSONAL DE UNA EMPRESA.
Conclusión final:
Lafuerza de ventay laatención al clienteson los principales paradigmas del
marketing empresarial donde tod@s los emplead@s de una empresa la integran y la
practican, respectivamente. Repercuten altamente en las ventas y en la
retención de clientes. Anda tomando nota sobre estos conceptos y nunca los
pierdas de vista porque conforman, junto con otros que te iré explicando más
adelante, las claves para el éxito comercial.
